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微信搜索为什么重要?
青岛网站建设2024-09-08 10:45:30【团队介绍】8人已围观
简介01.“搜索”,是用户刚需人的理解力,或者说参透力,有三重:第一重,看山是山;第二重,看山不是山;第三重,看山还是山。虽然同样是“看山”,第一重和第三重
人的理解力,或者说参透力,微信有三重:
第一重,搜索看山是微信山;
第二重,看山不是搜索山;
第三重,看山还是微信山。
虽然同样是搜索“看山”,第一重和第三重,微信已是搜索截然不同的境界,其间的微信曲折经历和发展,让人的搜索理解更贴近事物的本质。
搜索营销,微信有着相同的搜索境遇。从PC时代的微信流量入口,到订阅制、信息流的分庭抗礼,再到4G、5G时代的短视频、直播。交互会变,场景会变,但用户“搜索”的需求不会变,主动检索信息的场景会一直存在,需要迭代的是品牌面对新场景下的“搜索营销”的逻辑。
在由腾讯广告针对奢美行业(奢侈品&美妆)发布的《微信搜索营销手册》中,我看到了“搜索”的价值正在重塑,成为链接微信生态的“抓手”。这一次,搜索还是那个搜索,但里面的营销逻辑早已悄然改变。
02.从“工具”到“入口”的再定位在PC互联网时代,搜索是一座“金矿”。
当时互联网行业有两个时兴的职业,分别是“SEO”和“SEM”,前者叫做搜索引擎优化,主要工作就是设计、优化网站框架,让网站能够获得更高的自然排名;后者叫做搜索引擎营销,就是通过竞价排名,花钱买广告位,让品牌信息出现在搜索结果页的靠前位置,并通过优化设计落地页,提高转化效率。
对于用户而言,传统的搜索语境下,搜索行为是点到点的,人们上网搜索都有很强的目的性,即“找到答案”,搜索也只是作为一个工具,在某个寻找答案的节点才会被需要。因此,搜索结果的出现,是一次搜索行为路径的终点。
而后,移动互联网到来,一边,传感器不断丰富的智能手机普及,越来越多的营销信息,基于LBS推送给用户;另一边,以信息流为代表的算法机制,以及丰富的内容生态,让用户被动接受大量的消费内容。
我曾经有一个观点,越是去中心化的时代,越需要回归中心化的能力。同样对于“搜索”而言,越是算法推荐的内容场景下,代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索,越是最准确、最优质的流量,并成为一种稀缺的资源。
在《微信搜索营销手册》中,我更能感受到一个大的趋势,即搜索正在从“工具”变成“入口”。虽然搜索引擎用户规模趋于稳定,但用户搜索习惯正在从独立搜索引擎,转向社交类、垂直类、视频类等应用内搜索迁移。
用大白话来说,即用户搜索需求,主要在当前的应用内解决,不再跳转到专门的搜索app。以微信应用为例,我将截取三个片段来进行论述:
微信搜索已成为用户获取信息的重要入口50%的微信用户每天都会使用微信搜索,搜索需求涵盖微信内容(小程序、公众号和视频号等)、品牌内容(商店、门店和优惠信息等)和全品类内容(泛知识、泛娱乐和各类服务等)。
用户使用习惯的养成,意味着微信搜索成为用户主动需求的第一入口,进而为品牌的全域经营增长提供新的流量。
微信搜索有效连接用户和品牌在微信内搜索品牌词的用户,近半年搜索频率增长68%,其中大专及以上学历用户占比超70%,一二线城市用户占比超60%,这与奢美品牌的核心TA相契合,也是公域影响力构建的优质流量池。
除了人群的契合,基于用户搜索行为,品牌与用户的触点也愈加丰富。在传统搜索框之外,用户可以在微信会话、文章和朋友圈进行即时搜索,这意味着搜索行为会变得更加高频。
微信搜索能高效实现公域曝光和私域转化约60%的用户会通过超级品牌专区,进入官方公众号或小程序。微信搜索对奢侈品行业小程序GMV贡献率可达20%,对比无品牌专区的品牌,美妆行业超级品牌专区对小程序PV贡献率增加50%。
在微信生态中,小程序承担着交易转化闭环的重要角色,这意味着顺应用户搜索需求,奢美品牌通过超级品牌专区、搜索结果广告的主动品牌信息呈现,能够沉淀到小程序实现全域经营闭环。
而除了在小程序进行高效转化外,奢美品牌通过布局微信搜索,还可以将用户沉淀到公众号、视频号和企业微信等私域池,并通过持续的用户经营,提升品牌的数字资产和心智资产。
在微信生态之中,微信搜索结果的出现,不代表一个行为的结束,而是品牌沉淀用户私域关系的开始。微信搜索的角色正从单点到多维转变,成为微信生态内的枢纽,帮助品牌实现流量承接聚合、私域分发。
越来越多的奢美品牌也愈发意识到这个趋势。正如我曾经采访的一位初创美妆品牌负责人,早在产品研发阶段,他就已根据产品卖点来布局搜索关键词。
“搜索的流量都是奔着你来的,这个一定要把握住,当然在这之前,你的产品要有独特的卖点和价值观,能够形成记忆点,用户才会主动检索品牌名,以及后续的长尾转化”,他补充道:“我们的产品聚焦于‘功效护肤’,通过关键词布局,让搜索的用户导入到我们的公众号和小程序,牢守品类词入口,完成持续引流和长尾销售。”
因此,对于奢侈品和美妆品牌而言,更广域、更丰富的微信搜索流量,以及后链路商品转化、私域用户沉淀能力,意味着新的增长空间。
03.创造增量与盘活存量营销专家赛斯·高汀在《许可营销》(Permission Marketing)中曾提出一个关键洞察:“成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。”
在既要流量,也要增量的经营诉求中,“如何获得用户许可”成为品牌持续关注的议题,在没有得到许可的情况下,强迫人们把注意力转移到广告上,属于干扰营销,消费者会主动屏蔽信息,不会多做停留。
搜索营销之所以重要,正是在于品牌内容的呈现,契合用户主动检索信息的需求,它不仅是“用户许可”,更是“用户需要”。搜索场景之下,品牌内容的主动呈现,更能够实现心智透传、高效转化。
此外,在市场营销学中,有个概念叫“卷入度”,低卷入度的品类,用户没有固定的品牌偏好,消费决策更多地取决于价格优惠、渠道便利性,比如纸巾就是典型的低卷入度品类;而在高卷入度的品类中,用户对品牌的偏好性更强,例如奢美行业就是典型的高卷入度品类,用户会主动检索品牌名,或旗下产品名称。
回归到品牌经营层面,短决策、低卷入的快消品可以注重于人群触达的广度,长决策、高卷入的高客单价品类,倾向于建立消费者深度关系。
因此,在用户行为端,奢美品牌在微信生态中,被检索的概率更高,这也是新的增量机会;而微信生态丰富的私域沉淀能力,实现后链路的用户关系资产的建立,这也是盘活存量的关键。
基于以上的逻辑,我认为对于奢美品牌而言,微信搜索的重要性应该是共识,而如何去布局微信搜索,不同规模和不同定位的品牌,必然会存在差异。但越是存在差异,就越需要回归“共性”,即遵循用户在微信进行搜索的行为路径。
04.回归用户行为路径奢美品牌进行微信搜索营销的步骤是什么?
我认为是“关键词布局——内容主动呈现——私域触点承接”三大步骤。
关键词布局我认为品牌所设定的关键词,便是一个个MOT,它将组合成一个用户对品牌的理解。MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。
在微信搜索的语境中,品牌基于用户认知布局的关键词,便是用户在微信生态认知品牌的触点。在超级品牌专区上,微信搜索广告设定了1000品牌词,包含品牌独有词和品牌别名词。而在搜索结果广告上,品牌可自定义种子词包,并原生植入到搜索结果页面中,实现生意经营上的高效转化。
尤其在消费行为变得不确定、非线性的当下,用户使用微信搜索的关键词,也会呈现多样化。微信搜索广告的关键词设定,能够帮助品牌更广地覆盖微信内流量,全面承接用户搜索意图。
内容主动呈现对于注重美学、品牌调性的奢美品牌而言,相较于用户触达,如何呈现有质感的内容,变得同样重要,这也体现在页面的视觉呈现上。
作为定位于微信生态门户的超级品牌专区,它能够在用户搜索的行为路径中,提供“易搜到”(更多的流量汇聚)、“感兴趣”(视觉呈现上塑造品牌的高级感,也更能引发用户的点击欲)、“有转化”(更丰富的私域组件,能够让用户沉淀在品牌不同的私域形态中)。
此外,用户在搜索品牌内容时,对搜索结果的“品牌官方性”有较强诉求,这意味着品牌内容呈现,需要塑造品牌官方入口的既视感,并可配合big day,进行定制化内容传达。
例如在品牌150周年大事件中,资生堂设置品牌关键词,以超级品牌专区承接节点营销搜索流量增长,其超级品牌专区点击率为日常的2倍。这意味着在奢美品牌重要营销节点中,可配合定制化的超级品牌专区,实现公域影响力转化为商品交易、私域人群资产沉淀。
私域触点承接在传统搜索引擎营销中,搜索结果页面的呈现,意味着搜索营销的结束。用户点击进入落地页后,后续客户留资、商品转化和客户关系管理,取决于品牌内部运营协作,这种割裂的状态也提高了运营成本。
而在微信搜索中,基于微信生态丰富的私域组件,品牌可以将用户导流到小程序、公众号、微信客服和视频号等品牌私域阵地,全面连接账号、服务和内容,品牌无需再开发全套用户关系管理工具。对于用户而言,无需跳出微信生态,也能提升信任感。
如果用更大白话来说,传统搜索引擎是算“单次账”,即时ROI是核心指标。而微信搜索营销是算“长期账”,后链路的私域阵地承接公域流量,能够实现客户留存和长期复购,进而实现品牌的持续经营。
尤其对于高客单价、重客户关系资产的奢侈品品牌而言,建立“品牌社群”是核心竞争优势。OMEGA欧米茄便通过超级品牌专区,将用户高效引流到小程序精品店,助力新品引爆,同时通过引导用户关注公众号,实现目标用户的私域沉淀。
OMEGA欧米茄超级品牌专区点击率,高于奢侈品行业均值的35%,包含橱窗在内的官方账号区,点击率更是高出行业均值的80%。这意味着OMEGA欧米茄通过布局微信搜索,在微信生态相较于竞品形成了先发优势,后续品牌可通过持续用户经营,能够提升品牌认同感和归属感,这也是奢侈品牌难以被替代的“心智护城河”。
05.以经营复利,对抗不确定性没有一个做私域的企业,仅仅只是为了私域,而是在寻找建立一门可持续的生意模式。
而当私域的价值成为常识,企业就难以一招鲜吃遍天。面对愈加充满不确定性的经营环境,全域经营能力便成了企业battle的核心,如何以更低成本,导入规模化的公域流量,如何更高效率转化私域,如何跨平台多渠道追溯流量、经营流量和转化流量,成为可持续生意模式的下一个命题。
而作为全域经营第一站,微信搜索的价值定位,无疑契合了品牌寻找增长预期和确定性的经营需求。
或许,在流量红利见顶的情况下,品牌理顺了流量不再是品牌的唯一依托,基于微信搜索的全域经营力,实现品牌在微信生态中的“公域+私域”和“线上+线下”的整合,打好数字资产基础,摆脱“饮鸩止渴”式的流量运营困境,真正地掌控起生意。
流量不再是目的,而是服务生意的路径,它可以创造规模化的增量,也能盘活持续复购的存量,这是全域时代的流量价值观,也是微信搜索的价值定位。
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